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對行業具有深刻影響的先進觀點發布與數字營銷領域動態
MI耀視界 智成一派 | MIMO 2018 小米廣告營銷大會派瑞威行專場 引領移動互聯網營銷新風尚
2018/06/27

移動互聯網時代,如何激活用戶場景價值?如何為營銷探索打造多樣化通路?如何把握數字營銷迭代升級大勢?如何找準未來營銷的方向和坐標?一大波前沿觀點震撼來襲,洞悉數字營銷未來……

  6月26日,由小米營銷主辦、派瑞威行承辦的“MI耀視界 智成一派”MIMO 2018 小米廣告營銷大會在北京成功舉辦??拼錒煞莞弊芫?、派瑞威行CEO覃邦全;小米公司MIUI廣告銷售部全國渠道總經理于濤,運營中心總經理劉勇軍;科達股份媒介中心總經理、派瑞威行副總裁楊燕利,副總裁韓莉,副總裁左暉,運營負責人石雅雪;中國傳媒大學教授孫道軍等數字營銷意見領袖出席此次大會,與現場廣告主共話移動互聯網營銷新風尚。

科達股份媒介中心總經理、派瑞威行副總裁楊燕利

  流量營銷的核心:流量的深挖與價值的拓展

  科達股份媒介中心總經理、派瑞威行副總裁楊燕利在開場時提到,這兩年的數據體現出,不管是網絡用戶數量的增長,還是用戶在媒介使用的時長增速上,移動互聯網已經進入了一個比較疲軟的狀態。這意味著我們在營銷中最有價值的兩個資源——用戶、用戶注意力,已經從之前紅利階段的可無限挖掘的資源,變成了有限資源。在這種情況下,我們對于流量的應用,已經從之前簡單追求用戶的增長、流量的擴張,跑馬圈地式的營銷,開始轉向針對流向以及單體用戶價值深入挖掘的流量模式。

  流量價值的挖掘及應用已成為當今流量營銷的核心。在這種狀況下,如何高效提升流量運營的價值,是一個非常重要的課題。楊燕利認為,我們應該從兩個方面看待這個問題,一是流量價值的深挖,現在單體用戶作為流量的供給者,本身的數量已經是非常有限,因而他們每一個人對于整體流量的貢獻,就變得相當重要。另外一個是流量價值的拓展,價值的深挖離不開技術和數據的支持,營銷跟技術是脫離不開的關系。

  在做完流量深挖之后,還需要做流量價值的拓展?;舊廈扛鲇沒Ф際且桓雋髁康牟齜?,但用戶在不同的場景下,貢獻的流量價值是不一樣的。對用戶的數據整合和還原,變成我們在價值拓展上非常重要的一環。我們對于用戶的分析,之前是停留在人口統計的環節下,分析這個人年齡、性別等基礎數據,但是當用戶變成流量、消費者的時候,我們對于消費者的分析,不能簡單地從這些基礎數據出發,需要更加判斷他在整個場景中的貢獻,通過把場景、人群、創意、路徑整體的數據打通,獲取更多的流量價值的升級。移動互聯網精準營銷在用戶場景中,在每一個環節都給我們貢獻了非常有用的流量價值,包括整個流量的鏈接、用戶的洞察以及創意的體驗、精準的場景構建。

小米公司MIUI廣告銷售部全國渠道總經理于濤

  AI時代:小米營銷的新絕技

  于濤提到,未來的營銷必然與人工智能緊密相連。小米營銷在AI領域里做了很多的探索,以小愛音箱為例,小愛可以幫我們控制大量的智能設備,在它背后是大數據、云計算和機器深度學習的集合表現。我們在小愛的嘗試上,不僅僅是為用戶提供更便捷的智能生活,對于我們來說它有著更大的意義:它是一個用戶場景需求的入口,我們可以通過小愛,更多的了解用戶在各場景下的需求,從而更好地進行精準營銷。

  在移動互聯網營銷的過程中,大家最痛苦的事是買不到量,或者需要花很高的成本買到用戶和流量。為了解決這一問題,小米聯合眾多廠商共同發布了快應用。總結成四個字,就是一觸即達。它不需要用戶再下載一個APP到自己的手機里,在小米這個平臺,或在任何的手機廠商,只需要點擊任何一個廣告位,就能直接打開一個跟APP一模一樣的產品服務體驗,在這里可以調取用戶所需的數據、產品功能和手機的操作功能。

  新米盟是小米營銷的又一絕技。與很多人理解的其他聯盟不同,米盟資源沒有采購大量的外部流量,它90%的流量是來自于MIUI自有體系,這樣既能保證流量的極強識別性,更能清楚地知道這些用戶在平臺上是否有真實的瀏覽和跳轉行為,從根源上杜絕流量作弊的問題發生。另外,對這些用戶足夠了解才能夠讓我們知道他們需要什么,我們推送的商業服務才能第一時間內找到用戶的需求,產生后續更好的轉化價值,這是在聯盟流量里最根本的一點。

中國傳媒大學教授孫道軍

  數字化賦能營銷大趨勢:科技、情感、藝術的融合

  中國傳媒大學教授孫道軍指出,我們正在經歷著一場新的媒體革命,叫做終端媒體化。在當前的數字時代,營銷正經歷著科技、情感和藝術融合大趨勢,并表現在八個方面。

  需求融合,也就是消費者的需求正在從傳統由低到高的遞進需求模式,向現在高層次、頂層需求驅動的多層平行成長的過程。孫道軍還以創造101中王菊的走紅為例,指出現在的消費者正呈現出追求天然的個性、獨立人格和獨立思想的需求特點。新一代人的追求從過去的功能、技術、粉絲外表,正在向內心轉移,他們需要獲得內心的關照,而小米倡導了為發燒友而生的精神,這正是社會需求的同層次發展的一種現象。

  技術連接,在場景化的提法里,其中有一個詞是連接,因為只有把一個空間里的人物活動品牌所有東西連接在一起,才能構建成一個場景。技術連接少不了移動解決方案、大數據、云計算等,這些東西都在改變我們今天的營銷,可以讓我們更加準確的觀察客戶的需求變化,讓營銷變得更加可管理,同時也變得更加具有依賴性。

  情感連接,這在營銷中變得越來越重要,而且情感正在向一個更加感性的方向發展。一個人需要在一個社會里面,跟更多人要連接在一起。這種情感的連接有三個維度,歸宿、共識、寄托。歸宿即有參與感,小米公司推出了一本書叫《參與感》,這本書在營銷界表達了影響力,它講了一個參與的事情:制造一個平臺,制造一些機會,把客戶成功變成同事。

  心動體驗,體驗是今天所有營銷工作的首要任務,是征服人心智最邊界的一種手段。體驗又包含三個階段:第一個是自我感覺舒服,第二個是好看,第三個是自適應,即消費者自己去學習一個產品的過程。到了互聯網的時代,我們可以通過技術,把一個消費者過去需要通過自己去了解、學習的大量負擔釋放出來,在輕松學習的過程中產生愉悅的感受。

  豐富互動,互動成為一種戰略能力,天生不具備互動能力的產品和業務,都在面臨衰落、衰退。其中最著名的例子是某傳統知名快銷品牌公司:它是世界上最會做營銷的公司,但是它的業務在衰退,原因是它很多產品天生不具備互動性。洞察客戶,在數字時代,大數據成為洞察客戶的有力武器,包括客戶的線索、信息來源、信息組合的方式。平臺整合,營銷向技術無差別和內容有差別的方向逼近。重構組織,營銷要從組織上準備好迎接數字化革命,這包括基礎設施的建設和分析職能,從CMO和CIO到CGO,整合協調職能中心。

派瑞威行運營負責人石雅雪

  互聯網營銷的未來發展:無局限、無界限、無處不在

  派瑞威行運營負責人石雅雪提到,不對等與斷層是阻礙營銷直面用戶個體的一道鴻溝。整個營銷過程中,營銷人采用技術、數據、場景、體驗和模式,在竭盡所能地迎合、引導、培養、收集、分析用戶群,然而用戶卻越來越難以捉摸。這種鴻溝其實是由兩個問題所決定的,一是當前的技術情況下,無法改變用戶個體在環境與營銷環境中不對等的問題,而另一方面也很難解決用戶個體的標簽與用戶群體的標簽之間的斷層。

  在當前的技術、場景和數據都無法逾越這部分鴻溝之下,我們未來將有可能通過什么樣的方式改變這樣的營銷狀態,去打破這種鴻溝呢?

  石雅雪認為,未來的生活場景到工作場景,用戶的每一個場景都將充滿了智能設備、人工智能,在這種設備中,我們會融入更多新的營銷場景和元素。未來的營銷有可能更多的是零距離的場景,我們可以實時把握用戶的每一個營銷場景。同時,也有可能是一種多模式的體驗,不再是當前的單純圖文、圖片、視頻形式,而有可能是3D成像、激光建模、語音交互的形式,我們去實時地把握用戶的一些需求和特點。值得一提的是,小米公司的小愛音響已經使用了語音交互的形式。

  我們的營銷也會變得更加貼心,更加注重體驗,從曾經的推薦式的內容和用戶的發覺式的內容,轉變成我們在用戶的需求體驗的時刻之下,去預測推薦分享他的需求,去解決當下的問題。而這種營銷的形式,也不再是單純的被動式接受,更多也會有一些純智能互動的方式在里面。

  總而言之,隨著技術的發展,營銷可能不再局限于傳統的形式,甚至營銷的未來將不再受流程、方式、界限的局限,會用更多的形式呈現在我們面前。整體營銷模式、營銷內容的變更和技術積累,會讓我們的選擇更簡單,讓營銷更有效,最終來達到未來的營銷無界限、無局限、無處不在的一個目標。

  MIMO 2018 小米廣告營銷大會作為極富含金量的營銷行業峰會,再一次干貨滿滿地為廣告主們解讀數字營銷生態,打通營銷多樣化通路,分享行業的前沿玩法,為派瑞威行攜手小米共同展現小米營銷黑科技的無盡風采提供源源不斷的驅動力。未來,派瑞威行將持續與優質互聯網媒體展開深度廣泛的合作,為廣告主打造行業營銷解決方案。

  END

  派瑞威行

  派瑞威行成立于2009年,長期服務于電商、網服、互聯網金融、在線旅游、網絡游戲等核心行業,為客戶提供營銷策略、媒體整合、效果優化、創意、技術工具等服務。秉承“讓營銷更有效”的使命,致力于為眾多行業的知名企業提供高效的整合營銷服務,打造規模最大的企業級營銷服務機構。2015年9月,派瑞威行正式成為A股上市公司科達股份的全資子公司。2016年,公司營收近30億,成為國內最大的移動和精準營銷公司。2017年,公司營收攀升至60億,朝著“數字營銷領域國際化的公司”及“精準營銷領域的絕對領航者”大步邁進。

  科達股份

  科達集團股份有限公司(600986.SH)于2004年在A股主板上市,公司致力于營銷服務與技術數據的完美結合,構建數字營銷行業的領軍者。集團旗下擁有8大數字營銷子品牌,員工規模超2000人。業務板塊涵蓋精準營銷、移動營銷、短視頻營銷、整合營銷、大數據及調研、品牌與創意、數字營銷、體驗與互動營銷、公關傳播、自有媒體、電子商務等數字營銷全鏈條,長期作為頭部媒體的獨家或核心合作伙伴,覆蓋電子商務、網絡服務、游戲、汽車、金融理財、3C、快速消費品、在線旅游等1500+全行業客戶。通過內生整合,打造全行業的數字營銷龍頭;通過技術數據產品矩陣,打造企業級營銷服務;基于“數據+技術”“媒體+流量”“商務+服務”的全案營銷解決方案能力,構建全能力數字營銷集團。