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對行業具有深刻影響的先進觀點發布與數字營銷領域動態
MIMO丨爭奪下沉市場,小米營銷的資訊行業增長“方法論”
2019/07/02

  在日新月異的移動互聯網時代,營銷環境呈現出移動化、碎片化與場景化的新特點,這讓從業者開始重新思考數字營銷與商業效果之間的路徑。如何在海量信息中準確傳播,讓營銷更有效地賦能業務增長,成為亟待業內人共同應對的問題。

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  6月20日,由小米營銷主辦、派瑞威行承辦的MIMO2019“智享極訊”小米營銷資訊信息行業分享會在北京舉行。小米公司互聯網商業部全國渠道總經理于濤、派瑞威行副總裁程軍、數字一百CEO張彬等圍繞驅動營銷新升級流量、環境轉變中的用戶關注力、以及熱點人群數據洞察等議題共同探討精準營銷共贏新態勢。


小米營銷四大升級,探尋增長價值


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派瑞威行副總裁丨程軍

  派瑞威行副總裁程軍在開場致辭中指出,2019年是互聯網流量紅利從遍地黃金任你撿到精耕細作方可活的分界線。在流量紅利見頂的情況下,客戶對于廣告效果的需求已經全面升級,以至于每花一分錢都必須要帶來有效的增長。未來,數字營銷的增長不在于用戶規模的簡單擴張,在于精細化的流量運營,而對于流量平臺的依附也不僅僅只是看規模,更核心的是看生態化的布局??突г謐非笥沒Ч婺T齔さ耐?,對于用戶價值的考量也變的更加重要。

  2019年,是派瑞威行走過的第十年,在派瑞之前的十年里,我們經歷了非常的多的起起伏伏,秉承“讓營銷更有效”的使命,致力于為眾多行業的知名企業提供高效的整合營銷服務的初心,以客戶為核心,深入客戶、深入行業,與小米現在的創新與自我突破模式不謀而合。今年,派瑞作為小米營銷資訊信息行業的獨家代理,在當前大環境下,派瑞與小米一起深耕行業,共同探索,繼續提供高價值的營銷服務。

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小米公司互聯網商業部全國渠道總經理丨于濤

  小米公司互聯網商業部全國渠道總經理于濤認為,2019年,“增長”是各個公司面臨的共同挑戰。對此,他提出創新、營銷、服務、產品四方面新升級方案,從而最大化幫助廣告主用新的形態去傳遞商業信息,觸達用戶價值。

  在創新升級方面,小米AI實現內容和IoT的營銷連接;在營銷升級方面,品效雙驅,品質賦能品牌,效率提升效果;在服務升級方面,把營銷當做服務與體驗,有效匹配媒介資源,讓媒介發揮最大的“增長”價值;在產品升級方面,EMI3.0全面升級,DMP數據平臺開放,全方位洞察用戶,標簽化用戶,打通數據閉環,歸因后指導廣告優化。


紅利漸盡下的用戶粘性拉鋸戰


  如今,移動互聯網行業已進入一個新的發展階段。截至2018年,中國網民規模已達8.29億,其中,新聞資訊用戶規模已達6.75億,農村網民為2.2億,農村地區互聯網普及率為38.4%。

  與此同時,新興App通過“激勵+裂變”的方式實現彎道超車,迅速獲取用戶增長。比如趣頭條、淘新聞等App同比增速均在60%以上,遠超行業平均8%的水平。

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小米公司互聯網商業部網服行業客戶總監丨李享

  小米公司互聯網商業部網服行業客戶總監李享分析指出,個人消遣娛樂能夠最大化利用碎片時間,當短視頻爆發后,數字閱讀和移動音樂等加入內容戰場,侵占用戶時長,進而影響月活增長,在紅利漸盡下引爆用戶粘性拉鋸戰。

  以小米手機為例,新聞資訊頭部App影響較大,但后起之秀勢力不容小覷,有49%的用戶安裝兩個及以上新聞資訊App。不過,不同資訊App人均使用次數與使用時長表現不同。比如頭部App更不容易被同行影響,更容易吸引中小資訊App流量,而網賺獲量模式不可盲目迷信,這類App用戶更易被其他網賺類App吸引而卸載。

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  鑒于此,李享提出解決方案。他表示,資訊行業的營銷重在搶奪用戶碎片化時間,為了強化用戶打開意愿,并提高使用頻率,則需要與精準人群高效溝通,后端運營助力持續轉化,從而提升活躍度和留存率。

  由于資訊行業人群廣泛,時間碎片化且偏好內容差異化,這就要求數據的豐富性、實時性,能夠立體化精準判別用戶興趣偏好。

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  對于此,小米將用戶進行標簽化,找準目標群體并進行精準溝通,針對目標人群完成最快速觸達,并利用資源、技術、策略等后端運營助力持續轉化。在商店搜索方面,后臺智能推薦,前端投放進行賬戶結構優化,從而提升效率。在這過程中,預判用戶行為,以提升留存轉化率。最后,小米將數據進行回傳,拆解歷史投放數據,基于已轉化人群的算法優化,以便對優質人群進行深度匹配。


資訊行業正視“下沉市場”,回歸內容本質


  在派瑞威行行銷中心高級總監楊紫??蠢?,所謂流量紅利消退,準確來講應該是人口紅利消退和流量方向發生轉變,流量從宏觀規模的粗放增長,轉向內部結構的復雜演變。而資訊行業廣告主關注的對下沉市場的爭奪,不僅僅是“定向”,更要正視“下沉市場”用戶,因為這類人群才是當前移動互聯網的典型用戶人群。

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派瑞威行行銷中心高級總監丨楊紫劍

  2019年3月中國移動互聯網月總使用時長增長率TOP10行業中,綜合資訊是占據用戶時間最長的行業。資訊行業在保持較高活躍度的同時,仍擁有較高的增長率,用戶活躍度及粘度持續增強。而且資訊行業頭部陣營產品數量不多,并沒有完全形成聚合優勢。絕大多數產品的月活躍用戶都是處在1億規模以內。接下來,那些能夠快速并大規?;袢∮沒У牟繁隳芄煌晃?。

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  楊紫劍表示,具體到營銷層面,我們面對的問題非常復雜,但往往容易著眼于執行細節,比如獲客、留存、成本、素材、轉化等,不過精細化運營不僅僅是顆粒度細,更需要自上而下的脈絡打通。這主要包含三個脈絡方向:下沉市場的營銷策略,兼顧用戶規模和活躍度,以及面對巨頭時跨界營銷的思考。

  此前,行之有效的方法是“裂變+現金激勵”,而隨著市場監管干預趨于收緊和產品同質化發展,這一方法將會越來越難。從本質上來講是理解新增用戶的生活狀態,抓住共性需求。

  所以,破局思路應該是“回歸資訊行業內容的本質”、“深化產品個性”、“新增小功能,配齊特定場景功能”等,這會增大產品的生存空間,同時擺脫和同類型產品之間的競爭圈。在營銷端也會釋放出更大的和用戶溝通的空間。

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  在資訊行業中,客戶選擇適合自己產品的營銷平臺至關重要。行業本身和手機廠商平臺天然匹配,同時小米所擁有大規模的優質用戶和產品線,能夠兼顧高端和新興兩類人群;多場景的商業化APP,豐富的廣告形式,以及智能廣告后臺等,這些都是能夠滿足派瑞投放預期的先決條件。

  同時,玩轉這些豐富的資源、人群包和優化工具,派瑞將成為適合的行業合作伙伴。為了能夠打造更專業的服務能力,派瑞不斷的強化自身能力和協作機制,在打法上升級,在客戶上更加聚焦,在媒體的理解和運用上極致化,在服務團隊上加強區域化的貼身服務,并保持發展初心——讓營銷更有效。


聚焦細分人群市場,營銷需要搶占95后


  如何更有效觸達目標人群,一直是行業內關注的問題。數字一百CEO張彬指出,消費的“時空隧道”內包含近40年中國市場經濟發展及消費結構升級,對于已經到來的2019年營銷市場,要聚焦人群細分。

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數字一百CEO丨張彬

  在眾多人群中,95后的消費能力是“可怕”的。他們比任何一個年代的群體,在進入社會階段的前期和初期,都特別“敢”花錢。但面對95后,如果產品和服務表現出很有親和力,打動力已經遠遠不夠。

  了解一個群體,往往需要兩個重要因素:一是看這一群體主要在哪些地方消費,二是看他們的時間主要用在哪些方面。這兩點參透后才會知道能否與這一群體的三觀吻合。

  有數據顯示,95后很博愛,他們有很多興趣,但是在眾多興趣中,一定有一個是特別“專一”的。在“多能”之中,游戲、直播、短視頻和運動健身最具普及率。其中,深度游戲愛好者約占三成;深度直播、短視頻愛好者約占二成;運動健身愛好者,深度參與較少。但是一些小眾興趣的發展比較具有代表性,比如對一些品牌球鞋的喜好、對騎行的喜好、對口紅各種色號的追求等。

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  針對95后營銷,張彬通過數據洞察給出四點啟發:第一,95后將更加體現“長尾效應”;第二,95后的興趣實質是期待自我的表現能獲得同類認同;第三,以興趣尋找場景,以場景植入品牌,轉化更多消費;第四,游戲、短視頻,以及針對明星、動漫的各類展覽或演出成為最具潛力場景。

  除此之外,張彬還指出了另一個熱點人群“小鎮青年”的三個矛盾點:其一,小鎮青年的低生活成本和更高消費能力存在矛盾,他們有錢有閑,但消費地點單一,娛樂活動匱乏;其二,小鎮青年品牌認知度不及一線消費者的三分之一,敏感的價格促使“偽名牌”爆發,于是成就了“拼多多”;其三,小鎮青年對潮流的跟風充滿熱情,但無奈遇到更“土味”的娛樂愛好。這三個矛盾的存在恰恰讓很多行業看到了增長機會點,于是加速形成了城市下沉新動能。

  總之,無論對于營銷行業還是互聯網行業而言,今年是機遇與變革共存的一年。作為勇于嘗試新領域、探索新事物的互聯網公司,結合在創新、營銷、服務、產品方面的四個全新升級,以及3.2億優質MIUI用戶的覆蓋,并通過手機+AIoT引擎策略,小米能夠滿足多場景精準觸達,并不斷提高轉化率。